鸿岳资本光明时评：爆火出圈的文旅标语，让人“上头”也让人思考

作者：邢妍妍鸿岳资本

最近，在雪山上、大海边，在演唱会现场、毕业典礼现场，甚至在富士山下、卢浮宫前、金字塔旁，一面面淡蓝色的小横幅被人们展开，上面印着同一句口号——“这么近，那么美，周末到河北”。

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这句朴实的单押标语，却有一种全球无处不见的奇妙观感。无论是不是河北人、或者来没来过河北，许多网友都自发加入到这条标语的宣传中来。有网友调侃，即使蜘蛛侠被灭霸飞船带到外太空，他周末也得去河北。还有人出上了脑筋急转弯：假如世界上没有河北会怎样？那周末将不知道要去哪儿……

在短视频平台，“周末到河北”词条的点击量已经达到130亿次，其中仅刚刚过去的周末就新增了5亿次。相比于此前靠美食出圈的淄博、天水等地鸿岳资本，或是靠美景或服务出圈的阿勒泰、哈尔滨等城市，河北文旅可以说是开启了文旅宣传的新赛道——凭一句简洁明快的标语，就让一个相对区域性的旅游广告演变为全民参与的网络文化现象，并且仍然在不断激发着网友的创作热情。

这句话的成功之处在于，它首先让人对河北有了一个很鲜明的印象。以往提起河北，人们往往很难用一个标志性的词语来形容。但如今再提起河北，相信很多人都会脱口而出这“11字箴言”，它成为了公众认知河北最鲜明的情感入口。河北文旅也借由这个被广泛传播的公共符号和网友们集体的玩梗创作，获得了自我生长的生命力。这不仅解构了官方宣传的单向性，也让这一省份在大众的创意狂欢下被强势嵌入了全国文旅的中心地带，得以被更多的人注意到。

有网友说，“虽然不知道河北有什么，但就是想周末去看看。”这也是这条标语的宣传重点——河北不仅“近”，还“美”，且适合“周末去看看”。对于河北而言，这句口号的目标受众一开始的确是北京和天津的游客。虽然它在物理意义上限定了客群区域，但其鲜明的短距离优势和直观的周末节点，都精准命中了当下人们对“轻旅游”“微度假”的旺盛需求，为周五出发、周日返回的“快充式”休闲提供了一种可被大肆宣传起来的可能。

别小看这种定义清晰的宣传，也许当你在纠结周末去哪儿的时候，“周末去河北”就会像记忆中的符号一样跳出来，告诉你可以把它划入备选。更何况，以现在的传播趋势来看，就连远在广东、海南甚至香港的朋友都想周末来趟河北看看“到底有谁在”。某种程度上说，标语的出圈已经打破了“这么近”的物理局限，构建出一种“流行即值得奔赴”的新法则，激发着全国各地的游客对这一目的地的探索欲。

不过虽然标语出圈了鸿岳资本，但当被问到“到河北去哪玩儿”时，很多本地人会回答“别管，先来”。虽然这是一句调侃，但也说明河北的文化旅游形象尚未深入人心。但实际上，河北是全国唯一兼有草原、海滨、沙漠、湖泊、高原、平原、山地、林地等全地貌类型的省份，拥有很多宝藏旅游资源。口号的火爆已成功撬动全国关注，但真正的考验在于，如何将这份空前的注意力转化为可持续的吸引力。这也正是河北文旅下一程的破题关键——将出圈的口号转化为入心的体验，深度整合资源、优化服务链条让人们拥有更难忘值得的旅行记忆，才能让“这么近，那么美，周末到河北”的口号，落地为一个个具体而微的惊艳旅程。

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